Frimesa põe o marketing para trabalhar e redesenha sua aposta na carne suína

Antes de mudar cor, embalagem e campanha, cooperativa ouviu colaboradores, cooperados, varejo e fornecedores, definiu um território de marca coerente com sua origem e amarrou esse trabalho a portfólio, gôndola e metas duras de crescimento

Há  alguns anos a cadeia de proteína animal vem discutindo a necessidade de comunicar melhor seus produtos ao consumidor. A Frimesa decidiu enfrentar esse desafio de forma prática e estruturada, começando pela escuta, em vez da campanha.

Antes  de redefinir identidade visual, rever embalagens e colocar uma nova cor nas prateleiras, a cooperativa mergulhou num diagnóstico para entender o que sua marca podia prometer sem blefar, e como essa promessa poderia se sustentar no negócio. 

A base desse processo foi um levantamento estruturado conduzido com apoio do consultor Marcos Bedendo.

O trabalho cruzou percepção interna e externa, ouvindo colaboradores em diferentes níveis, além de distribuidores, varejistas e fornecedores. Só depois dessa escuta é que a Frimesa foi ao consumidor final.

A lógica por trás dessa ordem faz sentido e merece atenção: primeiro descobrir a verdade da organização, depois construir o discurso. Para um setor acostumado a falar em consumo interno de forma genérica, a escolha metodológica chama a atenção justamente porque evita o risco de uma marca vender ao mercado uma narrativa que a operação ainda não consegue sustentar.

Foi nesse ponto que o marketing deixou de ser ornamento e passou a funcionar como engrenagem de crescimento.

Em vez de buscar uma modernização cosmética, a Frimesa tratou o rebranding como disparador de um novo ciclo. A companhia quer sustentar um plano que mira R$ 15 bilhões anuais até 2032 e capacidade para processar 23 mil suínos por dia, com São Paulo operando como hub comercial e de inteligência de mercado.

O movimento não nasce, portanto, de uma ansiedade estética. Nasce de uma estratégia empresarial que procura aproximar marca, portfólio, varejo e expansão.

No diagnóstico apresentado, um dos pontos mais decisivos foi a definição do território de marca. Enquanto grandes concorrentes trabalham linguagens mais ligadas ao público jovem, ao snack, à conveniência individual ou ao impulso, a Frimesa optou por assumir o território da família.

A decisão pode parecer previsível à primeira vista, mas ganha densidade quando vinculada à origem cooperativista da companhia, à sucessão familiar no campo e à ideia de ser uma presença confiável tanto na refeição cotidiana quanto nos momentos de celebração. Em vez de adotar um atalho publicitário, a marca procurou um território coerente com o que é.

Essa coerência aparece também nos enunciados que passaram a organizar a nova fase. A Frimesa atualizou essência, propósito, crenças e valores. O propósito formulado pela companhia fala em “nutrir vidas melhores em família, todos os dias”, conectando produção, distribuição e consumo de alimentos de forma responsável, sustentável e humana.

Já a  crença central reforça a noção de “comida de verdade para a vida real, entregue com qualidade, respeito e orgulho”. Em termos editoriais, o mais importante não é repetir essas frases como slogan, mas entender o que elas revelam, ou seja, a Frimesa quer disputar espaço não apenas no carrinho de compras, mas no imaginário do consumidor.

A identidade visual foi tratada como elo imediato com esse novo posicionamento. O trabalho da Narita Design partiu do princípio de que, num ambiente hiperconectado, tempo e atenção são ativos raros.

Por isso, o projeto mergulhou na neurociência aplicada ao design e adotou a lógica de que o cérebro processa primeiro a cor, depois a forma e só então o texto. A escolha do roxo, nesse sentido, não foi um capricho, mas responde à tentativa de criar uma cor proprietária capaz de romper a hegemonia de vermelhos, amarelos e laranjas na gôndola e funcionar como um farol visual para o consumidor.

Há ainda uma segunda camada nessa escolha. Segundo a apresentação da empresa, pesquisas de mercado indicaram que tons entre rosa, vinho e roxo já circulam no imaginário do consumidor como sinais de carne suína de maior valor agregado e de lácteos mais sofisticados.

Ao assumir esse código cromático, a Frimesa tenta alinhar sua estética à ideia de comida de verdade, combinando modernidade visual com tradição do campo. Em paralelo, o logotipo foi simplificado, saindo a antiga flâmula branca, fazendo crescer a força do nome e a moldura envolvente passando a representar cuidado e proteção.

Mas o ponto mais interessante do projeto é que ele não parou na marca. Desceu para a embalagem e, principalmente, para a leitura da embalagem.

As novas  peças foram pensadas para tornar o logotipo protagonista, organizar melhor a hierarquia das informações e facilitar a vida do consumidor real. Selos, ícones de preparo, tabela nutricional e indicações como tempo de forno ou uso em air fryer passaram a ser distribuídos de maneira mais limpa.

Numa  compra cada vez mais apressada e disputada por estímulos, esse tipo de solução importa mais do que parece. É ali, no ponto de venda, que o branding deixa de ser discurso e passa a disputar segundos de atenção.

A mesma lógica aparece no Selo Suíno Certificado, que começa a ganhar espaço nas embalagens de derivados suínos, como linguiças e cortes especiais. O selo leva ao consumidor a informação de que aquela carne vem de uma cadeia auditada, com padrões definidos de bem-estar animal e sanidade.

Se trata de um detalhe que mostra um caminho mais concreto para traduzir atributos técnicos em valor percebido. A Frimesa procurou colocar o argumento da segurança, origem e qualidade no lugar onde ele pesa mais, ou seja, nas mãos de quem decide a compra.

Potfólio

O marketing  também mexeu no portfólio. Segundo Rodrigo Fossalussa, superintendente comercial da Frimesa, se antes cerca de 65% do mix estava voltado ao setor transformador, a meta agora é ser protagonista no prato do consumidor final.

Para dar eficiência a essa transição, a Frimesa revisou profundamente o mix, descontinuou 77 itens que não se alinhavam à nova operação de valor agregado e reforçou as categorias em que vê mais potência comercial. Ou seja, a empresa não quer apenas vender volume, mas vender melhor, com mais aderência ao cotidiano do consumidor e melhor captura de valor por produto.

A campanha que materializa esse reposicionamento mantém a mesma lógica. Em vez de uma narrativa genérica sobre tradição, a Frimesa decidiu trabalhar a “vida real da família brasileira” e colocou colaboradores e produtores reais como protagonistas do filme institucional de 60 segundos.

As gravações foram feitas em unidades operacionais da própria cooperativa e em granja da cadeia produtiva. O gesto pode parecer simples, mas é estratégico, pois ajuda a conectar quem produz a quem consome, reforça autenticidade e preserva uma linha fina que a empresa parece ter se esforçado para não cruzar, que é a de parecer mais moderna sem parecer artificial.

A entrevista concedida por Elias Zydek à suínoBrasil reforça esse entendimento. Em uma das falas mais fortes, o executivo resume a mudança dizendo que “a grande virada da Frimesa é mudar o foco de dentro de casa para o mercado”.

A frase merece destaque porque sintetiza o movimento inteiro. Depois de consolidar capacidade produtiva e base industrial, a cooperativa passa a se concentrar em comercialização, distribuição, visibilidade de gôndola, adequação de portfólio e leitura do consumidor.

Zydek afirma ainda que a cadeia precisa “divulgar, educar e comunicar melhor o que é a carne suína”. Quando dita por um presidente executivo em meio a um pacote de investimentos, essa frase ganha um peso que vai além do lugar-comum.

Não  se trata de dizer que branding resolve sozinho o problema do consumo interno, nem de imaginar que uma nova cor na embalagem mudará hábitos de compra por si só. O mérito do movimento da Frimesa está justamente em não tratar comunicação como maquiagem.

O que a  empresa apresentou em São Paulo foi uma tentativa de costurar identidade, promessa, varejo, portfólio, certificação, campanha e crescimento dentro de um mesmo raciocínio estratégico. Em outras palavras, marketing deixado à margem da operação tende a ser discurso, enquanto marketing ligado ao negócio vira método.

O mercado, claro, ainda vai testar a força dessa aposta. A questão decisiva não é se o rebranding ficou bonito, mas se ele ajudará a acelerar giro, melhorar leitura de gôndola, ampliar penetração em lares, reforçar presença em São Paulo e fazer a carne suína ganhar mais frequência na rotina do consumidor.

Ainda assim, a Frimesa já conseguiu o feito importante de sair da conversa abstrata sobre a necessidade de comunicar melhor e apresentar uma execução concreta, com método, investimento, revisão de mix e uma visão mais clara do que quer ser para o consumidor brasileiro.