En entrevista con PorciNews México, Francisco Vázquez, consultor en Comunicación y Manejo de Crisis, explica por qué la preparación institucional, la integración de comités multidisciplinarios y la comunicación basada en evidencia son fundamentales para enfrentar contingencias sanitarias y evitar que sus impactos escalen.
Una emergencia sanitaria puede poner a prueba no solo la capacidad de respuesta de las autoridades y las organizaciones agropecuarias, sino también la coordinación entre los distintos actores de la cadena productiva. En estos escenarios, contar con información confiable, establecer responsabilidades y comunicar oportunamente las decisiones puede marcar la diferencia entre contener una situación o permitir que la incertidumbre y la desinformación amplifiquen sus consecuencias.
El manejo de crisis comprende un conjunto de estrategias que deben planificarse con anticipación para atender acontecimientos que puedan afectar a organizaciones e instituciones, tanto públicas como privadas. Su objetivo es reducir los impactos de una contingencia, recuperar el control de la situación y, cuando sea posible, salir fortalecidos del proceso.
Vázquez explica que en el ámbito agropecuario, esta preparación adquiere especial relevancia debido a que una emergencia sanitaria puede involucrar a autoridades, productores, empresas, asociaciones y consumidores. Por ello, la respuesta no debe improvisarse cuando el problema ya está presente.
El comité de crisis: una estructura que debe existir antes de la emergencia
Uno de los primeros pasos para una gestión adecuada consiste en contar con un plan de atención a crisis previamente establecido. Este documento debe funcionar como una herramienta de consulta y acción, de manera similar a un extintor o un botiquín de primeros auxilios: es necesario tenerlo disponible antes de que ocurra una emergencia.
Dentro de esta estructura, la conformación de un comité multidisciplinario permite reunir los conocimientos y las capacidades necesarias para evaluar escenarios y tomar decisiones. Se recomienda que esté integrado por entre cinco y diez personas, con un esquema de mando único y decisiones colegiadas.
Su composición debe responder a las características de cada organización y al tipo de contingencia que podría presentarse. Entre sus integrantes pueden participar especialistas técnicos relacionados con el problema, responsables de comunicación, directivos y actores estratégicos del sector, como productores y representantes de autoridades.
La combinación de perfiles permite que las decisiones no se limiten a una sola perspectiva. Mientras los especialistas aportan elementos técnicos para comprender la situación, los responsables de comunicación contribuyen a traducir esa información en mensajes claros y adecuados para cada público.
Descoordinación y declaraciones no autorizadas: errores que pueden agravar una crisis
Durante una emergencia, la falta de coordinación y confianza entre los actores involucrados puede dificultar la respuesta institucional. Esto resulta especialmente delicado cuando participan diferentes niveles de gobierno, organismos sanitarios, industria y productores.
En el ámbito público, la ausencia de una postura alineada entre las autoridades federales, estatales y municipales puede generar mensajes contradictorios y aumentar la incertidumbre. Si a ello se suma la falta de comunicación con las organizaciones productivas, la respuesta pierde consistencia y puede debilitar la confianza de quienes necesitan información para actuar.
Otro error frecuente es permitir que personas sin autorización o preparación emitan declaraciones públicas. Las llamadas salidas en falso pueden contradecir la estrategia inicial, difundir información incompleta y complicar el trabajo de quienes tienen la responsabilidad de comunicar oficialmente.
Por esta razón, el comité debe establecer con claridad quiénes están facultados para hablar en nombre de la organización y bajo qué condiciones. La comunicación de emergencia requiere orden, coordinación y respeto a los canales definidos.
Mensajes con sustento técnico y un portavoz preparado
La construcción de mensajes debe realizarse de manera consensuada y partir de información técnica y científica comprobada. Antes de difundir una postura, es importante que los integrantes del comité compartan los mismos datos, comprendan el alcance de la situación y tengan claridad sobre las acciones que se están implementando.
Los comunicados oficiales pueden ser una herramienta adecuada para transmitir información de manera ordenada. En cambio, las conferencias de prensa requieren una preparación rigurosa y protocolos específicos, pues, sin una estrategia definida, pueden abrir espacio a contradicciones o generar mayor confusión.
La selección del portavoz también es determinante. No basta con designar a una persona por su cargo o jerarquía: debe contar con conocimientos suficientes sobre el tema, credibilidad ante el sector y reconocimiento institucional.
Además, necesita preparación para relacionarse con los medios de comunicación. El media training permite trabajar aspectos como el lenguaje verbal y corporal, la claridad de los mensajes y la capacidad para responder preguntas sin perder de vista la información previamente acordada.
El objetivo es que la persona encargada de comunicar transmita confianza y explique la situación con precisión, sin especular ni difundir datos que todavía no hayan sido confirmados.
Desinformación y alertas sanitarias: la importancia de comunicar con responsabilidad
En una contingencia, los rumores y la circulación de información no verificada pueden incrementar la preocupación de productores y consumidores. Frente a este escenario, las instituciones acreditadas tienen la responsabilidad de mantener un manejo escrupuloso de la información oficial y responder oportunamente ante versiones falsas o imprecisas.
Sin embargo, combatir la desinformación no significa emitir mensajes apresurados. Antes de comunicar una alerta sanitaria, el comité de crisis y la autoridad competente deben realizar una evaluación rigurosa de la situación, revisar los elementos disponibles y determinar si existen fundamentos para declararla.
En este proceso, la salud pública debe mantenerse como prioridad. Las decisiones y los mensajes deben responder a evidencia y criterios técnicos, evitando tanto minimizar riesgos reales como generar alarma sin sustento.
La oportunidad de la comunicación es importante, pero también lo es su precisión. Una actualización clara sobre lo que se conoce, lo que todavía se está investigando y las medidas que se están tomando puede contribuir a mantener la confianza durante la emergencia.
Medios especializados y productores: aliados para llevar información al territorio
La comunicación de una crisis agropecuaria no termina con la publicación de un comunicado institucional. Es necesario que la información llegue a quienes participan directamente en la actividad productiva y que pueda comprenderse y utilizarse para tomar decisiones.
En este sentido, los medios especializados representan aliados estratégicos. Su conocimiento del lenguaje técnico y de las dinámicas del sector agroalimentario les permite contextualizar la información y acercarla tanto a los productores como a otros públicos interesados en la actividad.
Los productores, por su parte, deben recibir información clara y oportuna, ya que suelen ser de los primeros actores involucrados en el territorio cuando se presenta una contingencia. Para lograrlo, las asociaciones, uniones y centros de apoyo rural pueden funcionar como canales de comunicación y vinculación.
Incorporarlos en la estrategia permite que las indicaciones y actualizaciones lleguen a las unidades de producción, al tiempo que facilita conocer las inquietudes y necesidades que surgen durante la emergencia.
Preparación institucional: tres pilares para responder a tiempo
Para los organismos públicos, una estrategia sólida de manejo de crisis debe construirse sobre decisiones transparentes y debidamente fundamentadas desde los puntos de vista técnico, jurídico y económico. Esta labor no debe limitarse a los periodos de emergencia: mantener una comunicación constante en tiempos de calma también contribuye a fortalecer la credibilidad institucional.
Entre los elementos fundamentales para desarrollar esta capacidad de respuesta destacan tres:
- Personal calificado: contar con equipos capacitados en comunicación de riesgos y con conocimientos para atender las necesidades informativas de una contingencia.
- Un plan formalizado de manejo de crisis: establecer protocolos, responsabilidades, canales oficiales y procedimientos de actuación antes de que ocurra una emergencia.
- Capacidad orgánica de respuesta rápida: desarrollar alianzas y mecanismos de coordinación con otros sectores e instituciones para actuar de manera conjunta cuando la situación lo requiera.
La gestión de crisis debe entenderse como una capacidad institucional permanente, no como una reacción de último momento. En el sector agropecuario, donde una contingencia puede tener consecuencias sanitarias, productivas y económicas, la preparación, la coordinación y la comunicación basada en evidencia son indispensables para responder con oportunidad y preservar la confianza de los actores involucrados.
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